游戏产业链结构

一、移动游戏产业链结构
游戏行业日新月异，及时对产业链形成较为清晰的认识以及了解产业链上各参与主体的经营变化，对判断移动游戏公司的营利能力非常重要。移动游戏产业链主要涉及到游戏研发商、游戏运营商、渠道分发商这三个主体。
1.游戏研发商
游戏研发商主要以人力资本为核心，资金支出相对较小，收入来来源通常是版权金和游戏分成。通常研发商月初与运营商进行流水对账，确认上月分成收入后2~3个月收到现金，故研发商的财务报表中通常会有较为大额的应收账款。
一般游戏研发有以下四个阶段：（1）筹备阶段：筹建团队，确定项目的基本方向；（2）原型阶段：实现一个游戏原型，发布Alpha测试版，以验证和调整预定的方向；（3）发布阶段：发布游戏的Beta测试版本，供内部封闭测试，做上线前最后的准备；（4）迭代阶段：完成对Beta测试版的修改，上线后按迭代周期，持续开发和调优产品。
一款游戏的研发需要策划、程序和美术。简单来说策划决定游戏是否好玩，美术决定游戏是否好看，程序决定游戏是否可以实现。如果整个研发团队35-50人，通常策划8-10人，美术20-30人，程序8-10人
一款游戏的研发周期和游戏规模大小及其所要求的技术难度有关。一般研发一款手游需要的团队规模大致在30-150人，研发周期大致在6-18个月，视具体游戏的类型和量级等情况而定。开发较大规模的游戏则需要一至两年，有时达五年以上，比如《无限星辰》。
根据2018中国游戏产业报告，2018年收入前10的移动游戏信息（见下表）：
2018年收入前10移动游戏信息排名游戏名称研发商1王者荣耀腾讯游戏2梦话西游网易游戏3QQ飞车腾讯游戏4楚留香网易游戏5乱世王者腾讯游戏6我叫MT4卓越游戏7QQ炫舞永航科技8倩女幽魂网易游戏9阴阳师网易游戏10大话西游网易游戏
腾讯和网易的产品在收入前10的移动游戏中共占8个，可见腾讯和网易在手游研发中占有绝对优势。腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，其游戏研发多采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式。腾讯旗下产品较多，游戏工作室有：（1）量子工作室：代表作QQ自由幻想、QQ幻想世界、QQ仙侠传等；（2）琳琅天上工作室：代表作QQ飞车、御龙在天、逆战、炫斗之王、枪神纪、QQ堂等；（3）北极光：代表作天涯明月刀、轩辕传奇、QQ天堂岛等；（4）天美工作室：代表作王者荣耀、QQ飞车手游、天天酷跑、QQ三国等；（5）魔方工作室：代表作QQ农场、QQ宠物、TNT弹道轨迹、洛克王国、火影忍者、复仇者联盟等。
根据分析平台Sensor Tower调研，2018年《王者荣耀》成为世界第一手游，全球收入达到19.3亿美元（约合人民币130亿元），其中不包括来自中国和其他地区的第三方安卓应用商店的收入。自2015年发布以来，《王者荣耀》总收入突破300亿，平均每天净赚2484万，平均每用户花费100元。
自2015年以来，在中重度游戏领域有较大优势的传统端游研发大厂也在积极向移动游戏转型，比如网易游戏根据前期端游改编的《梦幻西游》、《大话西游》、《倩女幽魂》。与此同时，完美世界、盛趣游戏、西山居、畅游、卓越游戏、永航科技、巨人游戏也在取得较好的业绩，比如完美世界2019上半年游戏收入达28亿，巨人网络2018年游戏总收入26.4亿，畅游2019年第二季度游戏收入1.02亿美元（约合7亿人民币）。这些大型研发商进一步挤压中小研发商的生存空间。而像羲和网络的收入情况则处于三四线的游戏研发商水平。
2.游戏运营商
游戏运营商在前期负责游戏发行和推广，在后期负责游戏运行和维护。受移动网络游戏玩家忠诚度低的影响，游戏运营商在新游戏上线前期需要投入大量资金在多种媒介上进行推广，以获得足够多的用户注册。
2.1针对移动游戏推广模式主要有：
（1）交叉推广：是指两款游戏展开合作，共享对方所能覆盖到的用户群，这种新兴的营销手段正备受关注。与以往的营销手段相比，交叉推广可以用低廉的费用获得较好的营销效果，用户资源相对较容易获得，更易操作。由于游戏的推广对象都是“正享受游戏乐趣的玩家”，交换回来的用户质量相对更高，用户能够较好留存；
（2）平台推荐：国外的KakaoTalk、Line、Steam，国内的哔哩哔哩、爱奇艺、今日头条等。这些平台有着大量的用户，通过病毒传播能够带来快速的用户导入，并在短时间内可以引起较大的关注，游戏能够容易的获得曝光量。但社交平台在分发游戏上也有局限，随着游戏数量的增多，平台游戏实际下载影响力会逐渐下降，营销效果会下滑；
（3）电视广告：品牌和IP对手游厂商非常重要，相比互联网、手机广告，电视广告对于塑造品牌高端形象可能会有帮助。未来手机游戏投放电视广告可能成为趋势。在日本，手机游戏公司GREE和DeNA正成为日本市场最大的电视广告主，这些游戏公司之所以主力投放电视广告，是因为电视广告的效果仍然排在所有广告类型的前列。由于市场和监管差异，在中国市场上投放电视广告的可行性和效果还需进一步评估。
（4）社交网络：微博、微信、Facebook、twitter、QQ空间等。社交网络因为其开放性，对移动游戏开发商来说，是一个较理想的游戏测试平台。《Candy Crush》研发商King在过去的十年里，形成了一套复杂的游戏推广策略，首先是在网页平台发布休闲游戏，之后通过Facebook进行社交平台推广，在Facebook获得成功之后才考虑推向移动平台，这样能够很大程度上降低移动平台游戏失败的可能性。
（5）网吧云端：网吧用户和手游目标用户是极其匹配的，需求相似。网吧用户具有年轻、高活跃度的特性，以及网吧本身的强展现力都可以帮助推广。
（6）场景布局；大学校园、咖啡厅、地铁……用户在场景看到手游产品后，因游戏数据量较小，在4G网络下可以直接下载使用，综合来看用户转化率相对理想。
2.2因移动用户红利逐渐消减，今后游戏获取用户成本将会继续增加。
据中信建投调研了解，2018年国内轻度休闲游戏平均用户成本安卓约为15-35元，苹果约为20-40元；重度游戏安卓平均约为50-70元，苹果约80-120元，部分产品甚至会达到200元以上。
我们选取规模较大、以游戏运营为主的上市游戏公司销售费用/营业收入数据作为游戏推广运营支出的重要指标（见下表）。考虑到游戏运营商收入主要为扣除渠道商的游戏充值流水，经过估算游戏推广运营费用约占游戏充值总流水的15-20%左右。
大型游戏运营商销售费用/营业收入（单位：%）
游戏运营商2016年2017年2018年2019上半年三七互娱30.64 30.83 43.85 /昆仑万维26.35 27.76 24.96 27.85 恺英网络29.35 24.17 22.72 /
2.3游戏运营商可分为平台型运营商、渠道联运商和正在转型的传统第三方游戏运营商等。
在移动游戏发行运营市场中腾讯占据绝对优势（见下表），之后是网易游戏、三七互娱、完美世界等，且发行市场呈现出马太效应，强者俞强。
国内移动游戏市场发行份额游戏发行商2018年市场份额2017年市场份额腾讯游戏52.25A.20%网易游戏14.96(.50%三七互娱6.48%5.10%完美世界3.06%/昆仑万维1.57%1.10%其他21.68$.10%
近年来，新兴渠道分发商对接中小游戏研发商，以“联运”模式经营游戏发行业务；而老牌渠道商以“独家代理”模式经营游戏发行业务。
渠道分发商游戏运营模式运营模式渠道分发商运营模式特点渠道商联玩咖传媒新兴分发渠道逐步介入游戏运营领域，除提供传统的账号、支付、云服务外，还配备专门运营团队，并提供推广、客服、数据分析等服务，并不对独享在某个市场的独家运营权爱奇艺游戏渠道商独小米互娱涉入游戏运营时间较长的渠道分发商由联运模式转向独家代理模式，独享在某个市场的运营权（如：国内市场、安卓系统市场、苹果系统市场等）哔哩哔哩360 游戏
在腾讯、网易以及渠道分发商的市场竞争压力下，传统第三方游戏运营商正在进行业务转型，主要转变方式见下表。
传统第三方游戏经营模式转变方式运营模式游戏运营商运营特点以 IP 为核心的运营商中手游在全球范围内甄选、购买优质IP，委托优质游戏开发商或内部研发团队进行开发，游戏运营商进行后期的运营与推广；向游戏研发商支付游戏充值流水分成。恺英网络乐逗游戏龙图游戏研运一体化37 互娱以收购中小型游戏研发商为主、自建研发团队为辅；与优秀研发商形成战略合作关系，独家代理其优秀游戏产品。昆仑万维海外游戏运营昆仑万维在海外建立发行网络，将国内优秀游戏根据海外玩家习惯、语言、监管要求进行改编、发行；同时引进海外优秀游戏作品代理运营。
3.分发渠道商
3.1渠道分发商呈垄断竞争态势，在移动网络游戏产业链中处于较为强势的地位。
虽然近年来移动网络游戏日趋中重度化，但是受手机屏幕尺寸限制以及玩家使用习惯碎片化的影响，从全市场来看移动游戏生命周期仍处较低水平（平均为0.5~1年）。对于一般的游戏运营商和游戏研发商较难拥有稳定的玩家群体，因此各类型渠道分发商话语权较高，均会留存较大比率的游戏充值流水作为佣金收入，分成比率约为游戏充值流水的30~50%。
3.2游戏App分发渠道主要由手机厂商应用商店和第三方应用商店构成，并且分发渠道用户数量受各手机品牌存量和出货量的影响较大。
2019年7月五大手机品牌存量、增量市场份额见下表。华为存量市场份额占比达到21.6%，OPPO、vivo紧随其后，苹果滑落至第四位；在增量市场上，华为手机占7月增量的三分之一，OPPO占24%，vivo占22%，苹果手机仅占7%。可以预测，苹果手机的存量市场占有率有可能将会持续走低，未来随着国产手机出货量持续增长，国产手机的市场存量份额将持续攀升，其App分发渠道市场份额将有可能进一步提高。
手机品牌存量份额7月增量份额19年年初至今增量份额华为&荣耀21.63.31.4%OPPO20.5$.0!.5%VIVO19.9!.9".8%苹果18.9%7.0%8.0%小米11.1.8.4%
苹果手机的App分发渠道为App Store。安卓手机的分发渠道较多，其中2018年应用宝（腾讯旗下产品）占比达到20%左右，其次360占比17%，手机厂商oppo、华为、vivo、小米等紧随其后（见下表）。在安卓分发渠道上，腾讯也具有较大的市场份额，但与其他手机应用厂商相比还未形成垄断优势。
2018中国安卓市场第三方移动应用商店用户占比应用商店市场份额应用宝2060手机助手17%OPPO应用商店10%华为应用商店10%vivo应用商店8%小米应用商店6%其他29%
3.3应用平台
除上述分发渠道外，爱奇艺、哔哩哔哩和新浪微博在垂直应用领域流量规模庞大，这些流量较大用户粘性较高的应用平台也进入游戏分发渠道领域，以实现其流量变现。
爱奇艺开始布局游戏产业。全国用户视频用户规模最大的爱奇艺（会员数达到1亿）利用其影视资源播放渠道以及版权优势，主做“影游联动”的游戏分发与发行业务。7月17日晚，爱奇艺完成收购成都天象互动数字娱乐有限公司的100％股权。天象互娱总部位于成都，专注于手机游戏的研发以及全球发行，涉及基于IP资源的手机游戏同步开发和推广。
二次元领域的龙头播放平台哔哩哔哩利用其动漫播放渠道以及版权，主做“二次元” 游戏的分发与发行。据哔哩哔哩2019年第二季度财报，游戏业务收入9.2亿，同比增长16%；手机游戏的月平均付费用户从2018年同期的80万增至100万；整个平台的月平均活跃用户数达到1.1亿，同比增长30%，其中移动端达到9620万，同比增长35%。
新浪微博（6月用户数4.86亿）利用其游戏讨论区，也逐渐涉入到游戏分发与发行领域。新浪微博建立微博游戏中心，它是基于微博用户体系开发的游戏分发平台。微博游戏中心以微博账号为基础，自研、代理发行多款社交类游戏，涵盖消除、跑酷、棋牌等休闲类游戏，如《我爱消灭星星》等；同时平台也联合运营多种游戏，涵盖角色扮演、战争策略、模拟经营、益智休闲、体育竞速等各种类型游戏。用户在微游戏平台中可以参与新游戏的试玩，也可以通过玩游戏被微博认证为“大玩家”，从而获得新粉丝。
4. 游戏产品流水分配
对于流水的分成，一般是在扣除 5%的支付渠道通道费后，安卓渠道分得 47.5%，IOS渠道分得30%。目前支付宝的渠道费是千分之五，建行的也是千分之五，有些银行为2%，但计算上渠道所需要承担的坏账费用后平均下来为5%。
发行运营通常分得32.5%-50%，分的较多，但是要承担广告买量、市场推广的费用。研发的流水分成有两种：（1）按照总流水分：一般是分得15%-20%，如果涉及到版权购买，则还需支付10%以内的版权金。（2）按照扣除渠道后的流水分，一般为三七分，研发为三，运营为七。




游戏产品流水分配模式











二、总结
相比2015年之前，移动游戏产业链变化较大，各环节企业头部效应明显，成功纵向一体化扩张的游戏网络公司具有很大竞争优势，如腾讯游戏表现出强者愈强的竞争态势。在国内游戏市场的激烈竞争下，与头部公司有稳定合作关系的中小型游戏研发运营公司未来有可能获得较大的发展。
游戏运营市场格局变化较大，平台分发渠道商开始向一体化发展，开始涉足游戏运营发行市场。当前腾讯游戏既是重要的游戏渠道分发商又是游戏运营发行商。传统中小运营商市场份额受到进一步挤压。
从游戏充值流水分配角度看，渠道分发商取得了充值流水的最大部分，其次为游戏运营商，游戏研发商。在现阶段，能主导用户、掌握流量的公司在产业链中更有话语权。能吸引流量，抓取用户，留存用户的应用平台公司未来将获得较大的发展，有望带来新的投资机会。

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